(어도비스톡)

일본 마케팅 업계에서 “이제 60대에 주목해야 한다”는 메시지를 내건 신간이 나왔다. 고령층을 하나의 덩어리로 묶어 바라보던 기존 시각에서 벗어나, 60대를 별도의 핵심 세대로 읽어야 한다는 주장이다. 이 책은 60대를 은퇴 세대와 현역 세대의 경계에 서 있으면서도 디지털 활용 능력, 소비 여력, 사회 참여 의지를 두루 갖춘 집단으로 평가한다.

일본의 광고·마케팅 전문 출판사 선덴카이기는 지난 25일 ‘변화의 최전선 세대(THE FRONTLINE GENERATION): 레이와 시니어, 왜 지금 Z세대 마케터는 60대에서 ‘미래’를 보는가?’를 출간했다. 다소 긴 제목의 이 책은 일본의 초고령사회에서 60대가 더 이상 전통적인 의미의 ‘노년층’으로만 설명할 수 없는 존재가 됐다고 짚는다. 지금의 60대는 과거의 고령층과 달리 스마트폰과 소셜미디어 사용에 비교적 익숙하고, 경제력과 시간, 신체적 활동성도 일정 수준 유지하고 있는 경우가 적지 않다는 것이다.

이 책이 60대에 주목하는 가장 큰 이유는 이들이 미래 고령사회의 생활양식을 가장 먼저 보여주는 세대이기 때문이다. 아직 완전히 사회와 단절되지 않은 채 일과 소비, 관계 맺기, 여가 활동을 이어가면서도, 한편으로는 노후와 건강, 돌봄, 자산관리 문제를 현실로 받아들이기 시작한 세대라는 점에서다. 다시 말해, 60대는 ‘현역의 감각’과 ‘고령기의 과제’를 동시에 안고 살아가는 집단이며, 기업 입장에서는 앞으로의 시니어 시장이 어떤 모습으로 전개될지를 미리 읽을 수 있는 창구가 된다.

▲일본 고령층의 직업과 세대, 대인관계에 대한 인식 조사 결과.(AI 편집 이미지)(선덴카이기(宣伝会議) 제공)

책은 특히 지금까지의 시니어 마케팅이 60대와 70대, 80대를 지나치게 단순하게 묶어 다뤄 왔다고 지적한다. 그러나 실제 생활양식과 미디어 이용, 소비 성향을 들여다보면 60대와 그 이상의 연령층 사이에는 적지 않은 차이가 있다는 것이 저자들의 시각이다. 60대는 이미 디지털 환경에 익숙한 이용자가 많고, 브랜드와 서비스에 대해서도 단순한 복지 수요가 아니라 취향과 효율, 자기표현의 관점에서 접근하는 경우가 늘고 있다. 이 때문에 고령자를 대상으로 한 상품과 서비스도 ‘노인을 위한 기능’만 강조하는 방식으로는 더 이상 충분하지 않다는 지적이 나온다.

책 제목에 쓰인 ‘변화의 최전선 세대’라는 표현도 이런 맥락에서 이해할 수 있다. 60대는 단순히 뒤따라가는 세대가 아니라, 초고령사회에서 가장 먼저 새로운 소비와 생활 방식을 만들어내는 전선에 서 있는 세대라는 의미다. 젊은 세대의 변화만 좇아서는 미래 시장을 충분히 설명할 수 없으며, 오히려 60대의 선택과 행동을 분석해야 앞으로의 표준적인 고령자상을 보다 정확히 그릴 수 있다는 게 이 책의 핵심 주장이다.

이번 책은 일본 대형 광고회사 하쿠호도 그룹의 전략기획 부문과 디지털 마케팅 계열사 실무진이 함께 썼다. 일본 소비시장과 브랜드 전략을 오랫동안 다뤄 온 20~30대 젊은 마케터들이 60대를 앞으로의 시니어 시장을 보여주는 핵심 세대로 분석했다는 점에서 눈길을 끈다. 출판사는 각종 조사 자료와 데이터 분석을 바탕으로 60대의 가치관, 소비 행태, 디지털 이용 방식, 마케팅 접근법 등을 입체적으로 살폈다고 소개했다.

▲신간 일 ‘변화의 최전선 세대(THE FRONTLINE GENERATION) 레이와 시니어, 왜 지금 Z세대 마케터는 60대에서 ‘미래’를 보는가?’의 표지.(선덴카이기(宣伝会議) 제공)

책은 왜 지금 60대를 따로 봐야 하는지에서 출발해, 이 세대가 어떤 시대적 배경 속에서 형성됐는지, 현재 어떤 소비 성향과 생활 태도를 보이는지, 기업은 이들을 어떻게 이해하고 접근해야 하는지를 차례로 풀어낸다. 건강과 일, 취미, 공동체, 브랜드 경험까지 폭넓게 다루며, 초고령사회에서 기업이 참고할 수 있는 사업 기회도 함께 제시한다.

이 책은 한국 사회에도 적잖은 함의를 던진다. 책이 설명하는 일본의 60대, 이른바 ‘레이와 세대’는 한국의 5060세대와 닮은 점이 적지 않다. 세계에서 가장 빠른 속도로 고령화가 진행되는 한국 사회에서 기업이 어떤 방식으로 시니어 시장에 접근해야 하는지 가늠해 볼 단서를 제공한다.