(어도비스톡)

일본 시니어 온라인 커뮤니티 ‘취미인클럽’을 운영하는 오스탄스가 시니어 마케팅의 핵심 키워드로 ‘액티브 시니어’를 제시했다. 고령층을 단순히 나이 기준으로만 획일적으로 묶어서는 실제 소비 주체를 읽어낼 수 없고, 건강과 취미, 사회참여, 디지털 활용에 적극적인 고령층의 생활양식과 욕구를 세밀하게 이해해야 시장에 닿을 수 있다는 것이다.

지난 10일 오스탄스가 공개한 ‘시니어 시장 가이드’는 먼저 일본 시니어 시장이 이미 기업이 외면할 수 없는 규모로 커졌다는 점을 보여준다. 2023년 기준 일본의 50세 이상 인구는 6000만 명으로, 사실상 국민 2명 중 1명이 시니어 세대에 해당한다. 65세 이상 인구는 2042년 3935만 명으로 정점을 찍은 뒤 줄어들 전망이지만, 전체 인구 감소 속도가 더 빠른 만큼 고령화율은 오히려 계속 높아질 것으로 분석됐다. 시니어 시장이 일시적 유행이 아니라 장기적인 인구구조 변화 위에 형성된 시장이라는 것.

다만 보고서는 그러나 숫자만으로 시니어 시장을 설명해선 안 된다고 이야기한다. 같은 고령층이라도 건강 상태와 자산 수준, 사회적 관계, 디지털 활용 능력에 따라 소비 성향은 크게 달라지기 때문.

이런 문제의식 속에서 오스탄스가 주목한 집단이 바로 액티브 시니어다. 액티브 시니어는 자신만의 가치관을 갖고 건강의식이 높으며, 일과 취미, 사회참여에 의욕적으로 나서는 고령층을 뜻한다. 은퇴 이후를 단순히 쉬는 시간으로 받아들이기보다 새로운 활동과 관계, 소비를 이어가는 사람들이다. 일본에서는 대체로 65세에서 75세 사이의 전기 고령층을 중심으로 이 개념이 널리 쓰여 왔다.

일본에서 액티브 시니어란 용어가 주목받기 시작한 배경은 우리와 다소 다르다. 오스탄스는 2007년 전후 일본의 베이비붐 세대인 이른바 ‘단카이 세대’가 정년을 맞으면서 액티브 시니어라는 표현이 본격적으로 확산했다고 설명한다. 고도성장기와 버블경제를 거치며 소비와 유행, 라이프스타일에 대한 감각을 익힌 세대가 은퇴 뒤에도 집 안에 머무르지 않고 여행과 취미, 배움, 사회활동에 적극적으로 나서기 시작했다는 것.

오스탄스는 특히 액티브 시니어를 이해할 때 당사자 인식의 간극을 놓쳐선 안 된다고 본다. 시니어 시장을 다루는 기업들은 흔히 60대 이상을 곧장 ‘노인’이나 ‘고령자’ 범주로 부르지만, 실제 당사자 인식은 다를 수 있다는 것이다. 오스탄스 조사에 따르면 ‘경로의 날 축하 대상’을 묻는 질문에 60세 이상 회원의 32.1%가 ‘70세 이상’, 23.3%가 ‘75세 이상’, 16.0%가 ‘80세 이상’이라고 답했다.

적지 않은 이들이 자신을 아직 ‘노인’ 범주에 넣지 않는다는 뜻이다. 때문에 연령만 앞세운 호명 방식이나 지나치게 노년 이미지를 강조한 메시지는 오히려 액티브 시니어에게 거리감을 줄 수 있다고 보고서는 설명했다.

실제 시장 데이터도 이런 변화를 뒷받침한다. 오스탄스는 2030년 일본의 60세 이상 소비총액이 110조 엔(약 1040조 원)을 넘고, 전체 가계소비시장의 약 절반이 60세 이상 소비로 채워질 것으로 내다봤다. 특히 고령자를 겨냥한 생활밀착형 서비스 시장의 수요 증가가 두드러진다고 분석했다. 관련 시장은 2007년 40.3조 엔(약 381조 원)에서 2025년 51.1조 엔(약 483조 원)으로 약 27% 성장하고, 여행과 피트니스, 스포츠, 헬스케어 등을 포함한 교양·오락 분야는 12.6조 엔(약 119조 원)에서 16.6조 엔(약 156조 원)으로 확대될 것으로 예상했다.

액티브 시니어의 특징은 소비 항목에서도 드러난다. 이들은 단순히 필수재를 구매하는 집단이 아니라 건강관리와 여가, 취미, 자기계발에 비교적 적극적으로 지출하는 경향을 보인다고 보고서는 설명한다. 시니어 시장을 겨냥한다면 ‘편한 제품’이나 ‘안전한 제품’을 내세우는 데 그칠 것이 아니라, 건강하게 오래 활동하고 싶어 하는 욕구에 어떻게 응답할지 고민해야 한다는 의미다.

미용과 자기관리 분야에서도 비슷한 흐름이 확인됐다. 45세 이상 여성 회원의 70.6%는 현재 피부 고민이 있다고 답했고, 주된 고민으로는 주름·처짐 71.1%, 기미 66.4%, 피부 탄력 저하 39.6%가 꼽혔다. 보고서는 액티브 시니어가 단지 건강 유지에만 관심을 두는 것이 아니라, 외모와 자기표현, 삶의 만족도까지 함께 관리하는 세대라고 해석했다.

디지털 활용 역시 액티브 시니어를 설명하는 핵심 요소로 제시됐다. 오스탄스 자료에 따르면 인터넷을 자유롭게 활용하는 시니어는 5년 사이 2배 이상 늘었고, 약 80%가 일상적으로 스마트폰이나 휴대전화를 사용하고 있었다. 실제 액티브 시니어는 오프라인 체험과 대면 접점을 중시하면서도 온라인에서 정보를 탐색하고, 제품을 비교하고, 모바일을 통해 소통하는 소비자이기도 하다. 기업 입장에서는 오프라인 중심 접근만으로는 부족하고, 디지털 환경에서의 접점과 사용자 경험까지 함께 설계해야 한다는 의미다.

오스탄스가 액티브 시니어를 마케팅의 핵심 목표로 제시하는 이유는 단지 구매력이 높아서만은 아니다. 이들은 삶의 주도권을 유지하려는 욕구가 강하고, 사회와의 연결을 계속 이어가려는 성향을 보이기 때문. 보고서는 건강 상태가 좋은 사람일수록 삶의 보람과 즐거움, 즉 삶의 의미를 느끼는 비율이 높다고 설명한다. 취미 활동과 커뮤니티, 지역 프로그램, 자원봉사, 배움의 기회 같은 요소가 단순한 여가상품을 넘어 고령자의 건강 유지와 사회적 연결을 뒷받침하는 기반이 될 수 있다는 것이다.

이들은 액티브 시니어가 단순한 시장 세분집단이 아니라, 고령사회 해법의 한 축으로 볼 수 있음을 시사하고 있다. 사회와의 연결이 활발한 고령층일수록 건강 유지와 자립 가능성이 높고, 이는 결국 돌봄 비용 증가를 늦추는 데도 도움이 될 수 있기 때문. 오스탄스는 노쇠 인구를 줄이면 돌봄급여 지출 감소 효과도 기대할 수 있다고 분석했다. 액티브 시니어를 둘러싼 시장은 건강·취미·디지털 소비에만 머물지 않고, 사회참여와 예방, 관계 형성까지 포괄하는 더 넓은 생활 시장으로 확장되고 있다고 보고서는 조언하고 있다.